چگونه یک استراتژی بازاریابی تجارت الکترونیک جذاب ایجاد کنیم؟
رقابتهای بزرگ بازاریابی از یک استراتژی اولیه قوی نشات میگیرند. بنجامین فرانکلین میگوید:
«شکست در برنامه ریزی، برنامه‌ریزی برای شکست است».
در این مطلب به شما آموزش میدهیم که چگونه یک طرح بازاریابی جذاب برای تجارت الکترونیک خود طراحی کنید تا در تجارت خود از رقبایتان پیشی بگیرید. برای اینکه درک بهتری از مفهوم هر بخش به دست آورید؛ بخشهای منتخبی از یک استراتژی بازاریابی برای یک شرکت فرضی که درزمینهٔ تجارت الکترونیک فعالیت میکند را ارائه کرده ایم. ما این شرکت را داناسایت نامیده ایم.
هدف (های) خود را مشخص کنید
برای شروع باید از آخر شروع کنیم. اگر بدانیم دقیقاً برای رسیدن به چه چیزی کار میکنیم؛ کار کردن خیلی آسانتر خواهد بود. بنابراین لازم است مجموعه ای از اهداف میانی را برای خود ترسیم کنیم. لزوم ترسیم اهداف میانی این است که هنگامی‌که منظور و نقطه هدف ما تغییر میکند؛ به‌ناچار اهداف کلی ما نیز تغییر میکنند.
همیشه به خاطر داشته باشید که تمرکز اصلی ما روی جواب دادن به سؤالات زیر است:
- دنبال رسیدن به چه چیزی هستیم؟
- چگونه بدانیم که از چه راهی و چه موقع به آن خواهیم رسید؟
برای این منظور باید اهدافی قابل‌تعریف و قابل‌اندازه‌گیری را مشخص کنیم که به دست آمدن یا نیامدن موارد موردنظر را کاملاً روشن کنند. اهدافی که شما تعیین میکنید باید مبتنی بر کارایی گذشته و استراتژی تجاری کلی شما باشد. سعی کنید هدفهایی دست‌یافتنی را ترسیم کنید اما اهداف خود را بسط دهید.
اهداف داناسایت
افزایش ۱۰ درصدی درآمد ماهیانه در یک دوره ۳ ماه از ۱ مهر تا ۳۰ آذر به‌صورت:
- جذب ۵۰۰ مشتری جدید
- بهبود نرخ مشتریان فعال (درصدی از کل مشتریان که در ۹۰ روز اخیر از سایت بازدید کرده اند) تا ۳۰%
- افزایش فالورهای اینستاگرام تا ۵۰۰۰
- بهبود نرخ تبدیل برای بازدیدکنندگان جدید تا ۲%
- حضور در رسانه های برتر آنلاین و نمایشگاهها
بازار/افراد هدف
یک بخش اساسی در شکلی از بازاریابی این است که تعیین کنید چه کسانی را هدف قرار داده اید. بسیاری از شما ممکن است تاکنون این موضوع را مشخص کرده باشید اما این تمرین خوبی است که همیشه و به‌طور پیوسته در برنامه خود داشته باشید که به خود یادآوری کنید چه افرادی هدف خود قرار دادهاید.
سعی کنید بازار هدف کلی را تعیین کنید و سپس یک‌قدم به جلو رفته مهم‌ترین افراد و زیرگروه‌های بازار هدف خود را مشخص کنید. به احتمال زیاد این زیرگروه‌ها علایق و رفتارهای مختلفی داشته و هرکدام از آن‌ها باید با یک روش مختلف و از کانالهای متفاوت بازاریابی شوند.
بازار هدف داناسایت
افراد ۱۵-۴۰ ساله که در شهرهای مهم کشور ایران زندگی کرده و به طراحی وب علاقه‌مند هستند و درآمد متوسط به بالا دارند.
- درآمد متوسط آن‌ها بیشتر از ۲ میلیون تومان در سال است
- مایل هستند که به شکل حرفه ای دیده شوند که این امر در نوع رویدادها، مشارکتها و سایر فعالیتهایی که در بیرون از فضای کاری خود دارند؛ تأثیرگذار است.
- بازارهای کلیدی عبارت‌اند از فریلنسرهای حرفه ای، و شرکتهای طراحی وب
محل زندگی مشتریان
یک فاکتور حیاتی دیگر که به شما در تعیین استراتژی تان کمک میکند این است که بدانید بازار هدف شما و به‌ویژه افراد موردنظر شما در کجا زندگی میکنند. آن‌ها کدام وبلاگ، روزنامه یا مجله را مطالعه میکنند و از کدامفروشگاهها و کانالهای تلویزیونی استفاده میکنند. آن‌ها در خارج از محل کارشان به کجاها میروند؟ آن‌ها برای صرف ناهار چه جاهایی را ترجیح میدهند؟
شما میتوانید دائماً این تصویر را واضحتر کنید تا بازار هدفمندتری داشته باشید و درنتیجه فعالیتهای بازاریابی شما مؤثرتر واقع شوند. آسانترین راه برای نگه‌داشتن و تعقیب این اطلاعات این است که آن‌ها را در لیست وارد کنید.
نقشه مؤثر
چه افرادی میتوانند روی رفتار بازار هدف شما تأثیرگذار باشند؟ چه افرادی برای آن‌ها جذابیت داشته و به دنبال مشورت گرفتن و تقلید از او هستند؟
افرادی هستند که شما مایلید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید تا یک گروه تشکیل دهید و بتوانید از مقلدان آن‌ها به‌عنوان یک کانال بازاریابی استفاده کنید. در اینجا نیز مجدداً راهکار مناسب برای انجام این کار جمع‌آوری اطلاعات آن‌ها در یک صفحه گسترده مشابه نمونه زیر است.
برنامه هایی که میتوانند هم به شما در پیدا کردن افراد مؤثر و هم در تعیین محل زندگی آن‌ها کمک کنند عبارت‌اند از:
ابزار ایجاد محتوای استراتژی
نقشه جذب
چگونه میخواهید بازدیدکنندگان جدیدی را برای سایت خود جذب کنید؟ من معمولاً فعالیتهای جذب را به دو دسته مجزا تقسیم‌بندی میکنم. کانالهای مداوم و فعالیتهای یک‌بار (فعالیتهایی که تنها یک‌بار انجام میشوند).
کانالهای مداوم: شامل کانالهای بازاریابی تجارت الکترونیک که شما به‌صورت دائم و همیشگی از آن‌ها برای بازاریابی محصولاتتان استفاده میکنید مانند جوایز و ایمیلهایی که به‌صورت خودکار ارسال میشوند. شما در طول زمان این کانالها را بهینه‌سازی میکنید و نیز ایده های جدیدی را مورد آزمون قرار میدهید. اما همه آن‌ها زمینه مشابهی دارند.
فعالیتهای یک‌باره: این فعالیتها یک دوره زمانی مشخص داشته و معمولاً روی کانالهای متعدد با استفاده از یک پیام مشابه اجرا میشوند. این‌گونه فعالیتها به صورتی ویژه برای رسیدن به اهدافی خاص همچون جذب مشتریان جدید یا افزایش اشتغال از طریق هدف قرار دادن افراد از چندین نقطه در یک بازه زمانی کوتاه طراحی شدهاند. نمونهای از حالتی که از چنین فعالیتی استفاده میکنید در مواقعی است که محصول جدیدی را ارائه کردهاید و یا رقابت بزرگی را برای فروش محصولات خود راهاندازی میکنید.
فعالیتهای مداوم
اکنون که کار را شروع کردهاید باید مجموعه ای از کانالها را در اختیار داشته باشید که برای جذب مشتری روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کردهاید. هنگامی‌که طرح خود را کامل کردید شما باید از یک صفحه گسترده استفاده کنید تا ترافیک ، آهنگ تبدیل، تعداد مشتریان جذب شده، هزینه جذب به ازای هر مشتری (مبتنی بر دادههای قبلی) و بودجه تخصیص داده شده در آن ثبت شده باشد.
پس از انجام این کار میتوانید هزینه و درآمد واقعی خود از تعداد پیش بینی شده را با هم مقایسه کنید. نقشه درآمد شما باید در حدود اهدافی که برای ماه در نظر گرفته اید باشد. این بدین معنی است که میتوان مجموعه جدیدی از اهداف و کانالها را آزمایش کرد تا سود شما به حالت بهینه برسد.
اگر از نقشه بازاریابی پیچیده تری استفاده میکنید که در آن ثبت‌نام در گروههای اجتماعی به‌عنوان مرحلهای قبل از جذب مشتری لحاظ شده است؛ در این صورت موارد دیگری را نیز به صفحه گسترده خود اضافه کنید. تعیین یک عدد نیمه دقیق برای نرخ تبدیل مراجعه‌کنندگان به مشتری در یک چارچوب زمانی متوسط خیلی مفید خواهد بود. با این کار ارزش یک مراجعه‌کننده برای شما مشخص میشود و به شما این امکان را میدهد که سرمایه‌گذاری مؤثرتری داشته باشید.
اقدامات یک‌باره
هنگامی‌که مجموعه ای از اقدامات یک‌باره را طرح‌ریزی میکنید در حقیقت هدف شما تمرکز روی کانالها، سرمایه و زمان‌بندی خواهد بود. با این کار شما میدانید که کدام‌یک از کانالها جزئی از اقدامات موردنظر شما است و چه موقع قرار است از طریق این کانالها تبلیغات کرده و چگونه بودجه بازاریابی شما بین آن‌ها تقسیم میشود. همچنین میران کارایی هر یک از این کانالها را با توجه به معیارهای موفقیتی که در نظر گرفتهاید بررسی کنید. این کار میتواند به بازاریابی شما در آینده برای فعالیتهای مشابه کمک کند.
نقشه تبدیل
نقشه تبدیل روی مشتری تمرکز میکند. در اینجا شما بهبودهای بالقوه درزمینهٔ UI/UX و فعالیتهای بازاریابی در محل به منظور بهبود تبدیل یک هدف خاص را موردبررسی قرار میدهید.
این تبدیل میتواند تبدیل‌شدن یک بیننده به مشتری یا افزایش تعداد بازدیدکنندگان یک صفحه باشد. بهتر است که این موضوع کاملاً مشخص باشد و روی زمینه هایی تمرکز کنید که بیشترین پتانسیل برای تأثیرگذاری در کار شما را دارند.
تا اینجا شما مشخص کردهاید که روی چه چیزی میخواهید تمرکز کنید, اکنون آنچه باقی‌مانده است این است که مشخص کنید چگونه میخواهید به آن‌ها دست پیدا کنید. این موضوع کاملاً وابسته به این است که شما روی بهبود چه چیزی تمرکز کرده اید.
همچنین توجه داشته باشید که این بخش تنها تعداد کمی از ایده ها را موردبررسی قرار داده است. شما احتمالاً در اولین بار کاملاً آن را درک نکنید لذا آن را تکرار کنید تا جایی که آن را درک کنید.
مثال – بهبود بازدیدکننده جدید CR به ۲ درصد
بیش از ۷۰ از بازدیدکنندگان ابتدا صفحه نخست یا صفحات دسته‌بندی را میبینند. ما باید تلاش و تمرکز خود را روی بهینه‌سازی تبدیل این صفحات به صفحات محصول قرار دهیم چراکه در مقایسه با تبدیل از صفحه محصول به اضافه کردن به سبد که عملکرد بسیار خوبی دارد؛ در این مرحله افت زیادی داریم.
صفحه نخست
- تصاویر متحرک را برداشته و به‌جای آن از یک تصویر ثابت استفاده کنیم. تصویر ثابت باید یک عکس بسیار قوی باشد که توسط جان در گروه طراحی تهیه شده است.
- نوارابزار را به چهار گزینه بالقوه و جستجو، کوچک کنیم. این ایده میتواند افراد بیشتری را به سایر قسمتهای سایت ما ازجمله صفحات محصول هدایت کند
- هدر بالای سایت را به یک CTA ساده، یک سربرگ کوچک و یک زیر عنوان کوچک، کوچک کنیم.
- مرورگر (اسکرول) نداشته باشیم.
صفحه دسته‌بندی محصولات
- بخش انتخاب از طریق فیلتر کردن را از موقعیت افقی بالای محصولات به موقعیت عمودی روی صفحه دسته‌بندی منتقل کنیم.
- تصویر معرفی که بالای محصولات در صفحه دسته‌بندی ظاهر میشود را حذف کنیم. محصولات باید دقیقاً در بالا ظاهر شوند.
- تمام جزئیات به‌غیراز تصویر، نام و قیمت محصول را حذف کنیم.
نقشه نگهداری
در آخرین قسمت از بخش اول طرح کلی برای راضی نگه‌داشتن مشتری، تشویق او برای بازگشت به سایت، خرید بیشتر و بازاریابی با یک روش خوشایند را مطرح میکنیم. ممکن است شما در هر ماه هم فعالیتهای معمول نگهداری را انجام دهید و هم روشها و کانالهای جدیدی را مورد آزمون و بررسی قرار دهید.
این بخش بیشتر در مورد بازاریابی مجدد و پادکست های صوتی مشتریان در جامعه و البته پست الکترونیکی است. شما باید این بخش را تا حد ممکن مهم تلقی کنید به‌طوری که اهمیت آن را بیشتر از مرحله جذب مشتری بدانید. مشتریان فعلی شما در قلب تجارت شما هستند.
معیارهای موفقیت
معیارهای موفقیت به شما کمک میکنند تا موفقیت کلی فعالیتهای خود را اندازه‌گیری کنید و به شما اطلاعاتی میدهند که برای بهبود طرح بازاریابی تان میتوانید استفاده کنید. این معیارها باید به اهداف اولیه شما بسیار نزدیک باشند.
مثال – معیارهای موفقیت داناسایت
- درآمد کل
- تعداد مشتریان جذب شده
- نرخ تبدیل بازدید از صفحه نخست به صفحه محصول
- نرخ تبدیل بازدیدکننده جدید به مشتری
- نرخ تبدیل صفحه دسته‌بندی به صفحه محصول
- درصد مشتریان فعال
با آرزوی موفقیت در بازاریابی آنلاینبرای شما. در صورت داشتن سؤال در هر یک از بخشها میتوانید سؤالات و نظرات خود را در بخش زیر مطرح کنید.